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为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  前些天,

  【餐饮时报】全体记者们在【李二鲜鱼】聚餐。

  这家一直低调、默默快速发展的火锅品牌,运营中没有蹭互联网热点,

  经营中也没有太多花招,

  但现已成为火锅品类中举足轻重的品牌,全国连锁400多家门店。

  【餐饮时报】创始人小时现场和伙伴们分享:

  并不是所有餐饮都能做成连锁,

  如果【基因】不对,再努力也做不大。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  李二鲜鱼,是一个非常好的连锁样板:

  一、选了一个好品类,火锅是市场刚需;

  二、口味广谱,所选火锅口味,男女老幼、不分性别、不分年龄,都能吃;

  三、选择各收入人群都能接受的价位,90%以上人群是它的客群;

  四、产品是最容易标准化的品类,适合连锁。

  只有在【基因】上具备这些特质的餐饮,才有机会走连锁;

  很多人从开始选择时,就注定无法做大。

  那么,餐饮品牌的连锁基因有哪些呢?

  【餐饮时报】为大家总结归纳了如下几点。

  基因1:

  品类刚需,即经营大众高频消费品类

  连锁餐饮的第一个基因,

  就是锁定刚需品类。

  看我们身边的连锁餐饮品牌,

  喜家德做【水饺】,海底捞做【火锅】,西贝做【牛羊肉】,九毛九主打【面食】……

  这些已经做成连锁的餐饮,无一例外,都锁定了刚需品类。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  大家再联想一下自己身边已经连锁的餐饮,

  是不是都遵循这个法则?

  比如【杨铭宇黄焖鸡米饭】全国4000多家,【阿香米线】600多家,永和豆浆、吉野家、真功夫……

  显然,水饺是刚需,火锅是刚需,面食是刚需,米饭是刚需,油条豆浆是刚需……

  餐饮行业还有哪些品类是刚需呢?

  巴菲特的一个选择,

  对刚需做了最好的解释。

  去年,“股神”重仓购进苹果公司的股票。这让很多人大为惊讶。

  因为,

  他一向选择那些生命周期特别漫长,

  而且技术又不那么酷的公司股票。

  巴菲特曾说过,自己不懂高科技,从来不投科技股。

  之所以选苹果,他这样解释——

  苹果明显有很多科技含量,

  但是苹果产品在很大程度上是市场刚性消费品,有很强的消费品属性。

  苹果公司最打动我的地方是,

  拥有一个很有粘性很刚需的产品,

  人人爱用苹果手机,而且手机必须人人都要用。

  提醒大家注意巴菲特提到的四个词汇:

  “消费品属性”“很有粘性”“人人爱用”“特别有用”。

  这几个词就基本概括了“刚需”的内涵。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  沿着这个思路理解刚需,餐饮刚需品类至少应具备如下属性:

  1.大众消费。

  大众消费的餐饮品类,即在全国范围内

  有着广泛的群众基础,无需教育顾客,适应性强。

  比如,酸菜鱼、剁椒鱼头、大盘鸡、肉夹馍、臊子面、牛肉饭……

  这些产品,超过90%的大众客群都能接受,男女老少皆宜。

  餐饮企业经营这样的品类,才有可能做大。

  2.高频消费

  什么样的餐饮品类,顾客会高频消费?

  米饭、拉面、米粉、包子、水饺……

  顾客为解决吃饭而必须吃,

  每天都有可能会吃,不吃会饿、百吃不厌的品类。

  像西贝、巴奴、喜家德、周黑鸦、张亮麻辣烫、真功夫……

  他们在中国高速开店,店越开越大,越来越多,

  其招牌产品不都是群众基数大、无需教育市场的产品吗?

  基因2:

  口味广谱,绝大部分顾客都接受

  一位业内人士,曾这样形容连锁餐饮产品的口味

  ——既不特别好吃,但不能难吃。

  这一评价虽略夸张,但也基本上道出了连锁餐品的重要属性,

  即口味广谱化,绝大部分客群都能接受。

  前几年,有位四川的同行曾说,

  海底捞不敢到我们四川本地来开店!他们的火锅

  口味不正宗,我们不认可!生意这么好,就是服务好罢了。

  了解海底捞的话,你可能会注意到,

  这个火锅品牌从未标榜过自己是正宗四川火锅。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  它之所以在全国范围内开那么多店面,

  除了服务和体系极具竞争力之外,

  其火锅口味大众化也是重要原因之一。

  绝大多数的顾客,

  大都没有品尝过正宗的四川老油火锅,

  老油火锅再正宗,

  也只是地方的小众特色。

  但全国绝大多数的人,

  都能接受海底捞的火锅味道。

  (在这里补充一句:随着时代发展,

  每个地方特色又可能或者有机会成为全国大品类,

  但放到10年、20年前的中国市场,

  老油火锅当时无法走向全国)。

  笔者曾陪同一位同行品评喜家德,

  他说:我当地的海鲜水饺,更好吃。

  我反问他:为何你当地没有一家走向全国的水饺品牌?为何喜家德能?

  在全国范围内,大部分人都能接受的口味才能称之为【好吃】。

  你家水饺口味可能真的不错,

  但走出当地,

  你能保证大家都觉得好吃吗?

  标准化制作之后,

  你能保证大家都认可吗?

  这是连锁全国的关键因素之一。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  餐饮行业爆红店很多,

  持久爆红的店很少。

  其中一个重要原因就在于,

  很多餐厅推出的产品,

  顾客刚开始感觉很好吃,

  时间一久,经不住考验。

  而诸如麻辣烫、串串香这样的品类,

  经久不衰,

  杨国福和张亮麻辣烫更是凭借加盟模式,在全国开设上万家店面。

  麻辣烫口味太广谱,男女老少都喜欢,

  是非常重要的一个原因。

  做一款好吃的餐饮产品,相对容易,

  做一款天南海北的消费者都能接受的餐品,难!

  而只有突破这个难,做到口味的大众化,

  才能确保餐饮门店在广袤的中华大地上,突破地域限制。

  基因3:

  客群广泛,性价比富有竞争力

  如今,很多餐厅讲求精准定位,

  把目标客户锁定为18到35岁之间的青年消费者。

  这部分顾客个性鲜明,

  有着显著的消费标签,消费能力强,能为餐厅带来高附加值。

  他们也有显而易见的缺点,

  比如,追逐个性化和时尚化,往往市场上流行什么吃什么。

  多变的选择决定了,他们很难对某一品牌保持较高的忠诚度。

  连锁餐饮企业的客群定位,

  往往既没有清晰的年龄界限,

  也没有明确的性别区分,

  几乎涵盖各层面的男女老少。

  细看大家熟悉的喜家德、九毛九、巴奴……

  它们无一例外,

  没有一家是客群小众的餐厅。

  从客源上来说,

  普通的上班族可以吃,社区居民可以吃,时尚群体也可以吃;

  从消费场景来看,

  工作简餐可以吃,朋友聚会可以吃,购物就餐时也可以吃。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  【餐饮时报】走访的日本连锁餐饮,

  有的经营四五十年,

  有的甚至有上百年的历史,

  它们也无一例外,

  全部是客群大众的餐厅。

  其产品是99%的大众能接受的广谱产品,

  适合家庭一日三餐、朋友聚餐,

  完全没有年龄群的区分。

  做男女老少都能喜欢光顾的餐厅,

  一定要有一个绝大多数人都能接受的价格支撑。

  当下,人们的需求越来越简单、理性、高效,

  精选、优质、物美价廉的餐饮,才能让大多数人爽。

  便宜而且好的东西永远是受欢迎的。

  在一家堪称精致的餐厅里,

  点一份热气腾腾的鸳鸯锅,

  一边是麻椒鱼火锅,一边是番茄鱼火锅。

  外加青菜、菌类、豆制品、粉类多款涮品,

  再加3到4款特色调口小菜,

  五位顾客大快朵颐,总消费200元。

  这是李二鲜鱼带给我们的体验。

  就餐环境中上,主打菜品富有特色,又加上丰富多样的配菜,

  同时还保持一个人均40元的富有竞争力的价格。

  李二鲜鱼在全国开400多家连锁店,

  显然,与它带给顾客的实惠体验密切相关。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  细看我们身边知名的连锁餐饮品牌,

  其实都努力打造了一个

  富有竞争力的性价比。

  稍微上点品质的火锅,人均消费也要90元左右,

  而海底捞火锅人均消费100元左右;

  到普通的水饺店消费,人均也要20元以上,

  而喜家德水饺人均消费约30元……

  连锁餐饮品牌的价格通常普通饭馆贵一些,有的甚至旗鼓相当,

  但顾客感觉它们的品质有保证,环境有感觉,反而觉得很实惠。

  高性价比,正是连锁餐饮品牌立足市场的根本。

  基因4:

  产品标准化,连得上锁得住

  连锁餐饮毕竟是突破地域限制、人群限制下的“连”和“锁”。

  连得上,靠始终如一的口味,

  锁得住靠得核心技术。

  连上锁住,最终依赖的还是产品的标准化。

  所以,产品的标准化程度,

  制约着餐饮品牌的复制和扩张。

  如果餐饮品牌切入了相对容易标准化的品类,

  如火锅、串串香、麻辣烫、鸡公煲等等,

  显然,很容易就突破标准化的限制。

  料包锅底打天下,

  厨师只需按照标准添加水、

  控制好火候和时间,口味便能保证一致。

  标准化做得更优秀的企业,则更进一步,规范各种酱包与器具,

  出品产品,到像泡方便面的流程那样标准、快捷。

为何有的餐饮再努力也做不大,而有的餐饮一不小心就开了几百家?

  大部分中式正餐餐厅,

  为了满足顾客复杂多变的需求

  有上百道菜品。菜品那么多,

  每一道菜又受到厨师水平的制约,

  想要出品稳定、标准化复制,

  是非常困难的,

  这也决定了为何这么多年来没有一家中式正餐品牌连锁全国(这是讲的传统正餐)。

  中式餐厅突破标准化瓶颈的方向,

  不是努力将每一道特色菜品量化、标准,

  而是改变思维,用快餐的思维去改造正餐,将模式变轻。

  眼下,大多数中式连锁餐饮采用的正是【1+N餐饮模式】。

  即提炼出一个能代表经营品类和特色的核心菜品,

  围绕着招牌菜搭配各式菜品。

  在这个模式下,

  他们充分利用各种资源和技术,核心菜品标准化,

  而辅菜尽量简单化、轻质化。

  例如,业内风生水起的太二酸菜鱼,

  其招牌菜品酸菜鱼,本来就是一个标准化程度很高的菜品,

  而其配菜鸡爪、土豆球、凉拌松花蛋、菠菜墩、糍粑等等,

  多以制作简单的凉菜为主,很容易标准化。

  再比如,

  在全国迅猛开店的胖哥俩肉蟹煲,

  其模式也是将招牌菜蟹肉煲高度标准化,

  再辅以鱼豆腐、口水鸡、鸭舌、爽口泡菜、

  皮蛋豆腐等各种非常容易标准化的冷菜。

  最后——

  当然,能否做大做成连锁企业,

  还有运营体系、组织建设、企业文化等支撑。

  今天这篇文章,是从一个品牌最基础的【基因】层面和大家分享,

  为何有的品牌再努力也很难做大?

  对标那些已经连锁成功的企业,

  对照自己,看看自己是不是具备这些连锁的基因?

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